Kas probleem on turul või sinu ärimudelis?
Kui müük ei kasva, kliendid lükkavad otsuseid edasi ja hinnasurve suureneb, jõuab juhtkond sageli ühe lihtsa järelduseni:
Turg on halb.
Majandus on ebakindel. Kliendid ei osta. Konkurents on liiga tugev. Hinnad on alla viidud. Investorid on ettevaatlikud. Kõik ootavad paremat aega.
Mõnikord ongi turul probleem.
Aga „halb turg” on liiga mugav seletus, et seda ilma kontrollimata uskuda.
Turg võib olla keerulisem kui varem, kuid ettevõtte tegelik probleem võib olla tema ärimudelis. Ettevõte ei pruugi enam jõuda õige kliendini, lahendada piisavalt olulist probleemi, küsida õiget hinda või pakkuda lahendust viisil, mis oleks kasumlikult korratav.
Kui probleem on turul, tuleb ettevõttel kohaneda muutunud reaalsusega.
Kui probleem on ärimudelis, ei lahenda turu paranemise ootamine midagi.
Turg ei võlgne ettevõttele müüki
Ettevõtted räägivad turust vahel nii, nagu turg peaks nende loodud toote vastu huvi tundma.
Toode on valmis.
Meeskond on palju tööd teinud.
Lahendusse on investeeritud.
Seetõttu tundub ebaõiglane, kui kliendid ei osta.
Aga klient ei hinda ettevõtte pingutust. Ta hindab seda, kas lahendus aitab tal lahendada piisavalt olulise probleemi sobiva hinna, riski ja vaevaga.
Turg ei otsusta, kas ettevõtte idee on hea.
Turg otsustab, kas pakutav väärtus on alternatiividest piisavalt parem, et klient muudaks oma käitumist ja maksaks selle eest.
Kui klient ei osta, võib põhjus olla nõudluse puudumises.
Aga põhjus võib olla ka selles, et ettevõte on valinud vale kliendi, vale sõnumi, vale kanali, vale hinna või liiga keerulise ostuprotsessi.
Kõiki neid probleeme nimetatakse sageli kokku halvaks turuks.
Nii jääb tegelik põhjus leidmata.
Ärimudel ei ole ainult see, mille eest klient maksab
Ärimudelit käsitletakse sageli lihtsalt hinnastamise või tuluallikana.
Tegelikult on ärimudel kogu loogika, mille abil ettevõte muudab kliendi probleemi enda jaoks jätkusuutlikuks väärtusloomeks.
See tähendab, et ettevõte peab teadma:
- kellele ta väärtust loob; - millist probleemi ta lahendab; - miks klient valib just selle lahenduse; - kuidas õige klient ettevõtteni jõuab; - kes teeb ostuotsuse; - mille eest ja millal klient maksab; - kuidas lubatud tulemus kliendile luuakse; - kui palju kliendi leidmine ja teenindamine maksab; - miks klient jääb; - kuidas sama mudelit korratakse ilma kulude ja keerukuse sama kiire kasvuta.
Kui mõni neist osadest ei tööta, võib turul olla nõudlus, kuid ettevõte ei suuda seda nõudlust enda jaoks toimivaks äriks muuta.
See ei ole tingimata turuprobleem.
See on ärimudeli probleem.
Kui konkurendid kasvavad, ei saa kogu probleem olla turus
Üks lihtsamaid kontrollküsimusi on vaadata, kas samal turul on ettevõtteid, kes suudavad endiselt kasvada.
Kui kõik turuosalised kaotavad kiiresti kliente, hinnad langevad, nõudlus kaob ja kogu kategooria kahaneb, võib probleem tõesti olla turus.
Kui aga mõni konkurent kasvab, võidab kliente ja suudab hoida kasumlikkust, on turul järelikult raha ning ostuvalmidust.
Sellisel juhul ei piisa väitest, et turg on halb.
Tuleb küsida, mida teevad edukamad ettevõtted teisiti:
- Kas nad teenindavad teistsugust klienti? - Kas nad lahendavad olulisemat probleemi? - Kas nende pakkumine on lihtsamini mõistetav? - Kas nad jõuavad kliendini teise kanali kaudu? - Kas nende müügiprotsess on kiirem? - Kas nende hinnastamine vähendab kliendi riski? - Kas nende teeninduskulu on madalam? - Kas nende lahendus loob väärtuse kiiremini? - Kas nad on oma mudelit muutunud turu järgi kohandanud?
Konkurendi edu ei tähenda automaatselt, et tema mudelit tuleb kopeerida.
See tõestab aga, et turu üldine olukord ei selgita kõike.
Probleem võib olla vales kliendis
Ettevõte võib proovida müüa heale turule, kuid valele kliendile.
Kõik, kes võiksid toodet kasutada, ei ole valmis selle eest maksma.
Mõni klient tunneb probleemi, kuid see pole tema jaoks piisavalt oluline. Mõnel puudub eelarve. Mõni ei saa ostuotsust ise teha. Mõni vajab nii palju kohandamist, et tema teenindamine pole ettevõttele kasumlik.
Kui ettevõtte sihtrühm on liiga lai, muutub ka pakkumine üldiseks.
Turundus püüab kõnetada kõiki.
Müük kohtub väga erinevate klientidega.
Tootearendus saab vastuolulist tagasisidet.
Klienditugi peab hakkama saama paljude eranditega.
Müük on raske mitte tingimata sellepärast, et turg ei osta.
Ettevõte ei ole otsustanud, kellel on kõige tugevam põhjus osta.
Õige kliendi määratlemisel ei piisa valdkonnast, ettevõtte suurusest või ametinimetusest.
Tuleb mõista:
- millises olukorras probleem muutub kiireloomuliseks; - milline sündmus käivitab ostuvajaduse; - kes kannab probleemi tagajärgi; - kelle eelarvest lahendus ostetakse; - milline alternatiiv on täna kasutusel; - miks senine lahendus enam ei sobi; - millal muutub tegevusetuse hind ostuhinnast suuremaks.
Võimalik, et turg on olemas.
Ettevõte lihtsalt otsib klienti valest kohast või valel hetkel.
Probleem võib olla liiga nõrgas väärtuspakkumises
„Meie toode aitab ettevõttel olla efektiivsem.”
„Me pakume kvaliteetset ja personaalset teenust.”
„Meie platvorm säästab aega.”
Sellised lubadused võivad olla tõesed, kuid nad ei anna kliendile piisavat põhjust tegutseda.
Klient ei osta üldist kasu.
Ta ostab konkreetset muutust olukorras, kus senine probleem on muutunud piisavalt valusaks, kalliks või ohtlikuks.
Kui väärtuspakkumine ei ütle selgelt:
- milline probleem lahendatakse; - kelle jaoks; - milline tulemus tekib; - kui kiiresti; - miks just see lahendus töötab; - milline risk või kulu väheneb,
peab müügiinimene igal kohtumisel pakkumise uuesti leiutama.
Mõni tugev müügiinimene võib ka nõrga väärtuspakkumisega tehinguid teha.
See ei tähenda, et ettevõttel on korratav müügimudel.
Kui klient saab tootest aru alles pärast tunniajast kohtumist asutajaga, ei pruugi probleem olla turu väheses huvis.
Probleem võib olla selles, et ettevõte ei oska oma väärtust piisavalt selgelt väljendada.
Probleem võib olla lahendatava probleemi väiksuses
Mitte kõik päris probleemid ei ole head äriprobleemid.
Klient võib nõustuda, et lahendus oleks kasulik, kuid mitte pidada probleemi piisavalt oluliseks, et hakata muutma oma tööviisi, võtma riski ja kulutama eelarvet.
See on eriti oluline uute toodete puhul.
Inimesed võivad:
- vastata küsitluses positiivselt; - osaleda demo kohtumisel; - kiita ideed; - registreeruda tasuta kasutajaks; - lubada hiljem tagasi tulla.
Aga nad ei osta.
Sest „oleks kasulik” ja „peame selle praegu lahendama” on kaks erinevat asja.
Kui probleemi lahendamata jätmisel pole selget hinda, võidab peaaegu alati mõni kiireloomulisem prioriteet.
Sellisel juhul ei pruugi turunduse või müügi suurendamine aidata.
Ettevõte peab kas leidma kliendi, kelle jaoks sama probleem on palju olulisem, siduma lahenduse tugevama tulemusega või tunnistama, et valitud probleem ei kanna piisavalt suurt äri.
Turg võib olla suur inimeste arvu järgi, kuid väike ostuvalmiduse järgi.
Probleem võib olla hinnas, kuid mitte nii, nagu juht arvab
Kui klient ütleb, et hind on liiga kõrge, tehakse sageli järeldus, et turul pole raha.
Aga hinnavastuväide ei tähenda alati, et klient ei saa endale lahendust lubada.
See võib tähendada, et:
- väärtus pole piisavalt selge; - probleemi pakilisus on väike; - usaldus lahenduse vastu puudub; - ostuga seotud risk tundub liiga suur; - hinnastamise loogika ei sobi kliendi rahavooga; - klient ei saa hinnast aru; - pakkumises on liiga palju asju, mida klient ei vaja; - lahendus nõuab kliendilt liiga palju lisatööd; - otsustaja ei näe enda jaoks piisavat tulemust.
Hinna langetamine võib müüki ajutiselt parandada.
Aga kui tegelik probleem on väärtuses või usalduses, toob madalam hind ettevõttele lihtsalt vähem raha sama keerulise kliendi teenindamiseks.
Teises äärmuses võib hind olla ka päriselt liiga madal.
Ettevõte võidab kliente, kuid ei suuda neid kasumlikult teenindada. Müük kasvab, inimesed töötavad üle ja raha ei jää alles.
Sellisel juhul ei ole probleem nõudluse puudumises.
Ärimudel ei suuda nõudlust kasumiks muuta.
Probleem võib olla müügikanalis
Hea lahendus võib ebaõnnestuda, kui ettevõte püüab müüa seda vales kohas või valel viisil.
Odavat ja lihtsat toodet ei saa alati müüa pika konsultatiivse müügiprotsessiga. Müügikulu muutub tehingust suuremaks.
Keerulist ja kõrge riskiga lahendust ei saa alati müüa iseteenindusena. Klient vajab usaldust, tõestust ja abi otsuse tegemisel.
Väikeettevõtte juht ei pruugi reageerida samadele kanalitele nagu suure organisatsiooni personalijuht. Kasutaja võib olla tootest huvitatud, kuid tal ei ole ostuõigust. Otsustajal võib olla eelarve, kuid ta ei tunne igapäevast probleemi.
Kui kanal, sõnum, ostja ja hinnatase ei sobi omavahel kokku, tundub müük juhuslik.
Mõni klient tuleb.
Mõni kampaania töötab.
Mõni müügiinimene saab tulemusi.
Kuid ettevõte ei suuda seletada, miks.
See ei ole veel toimiv turule mineku mudel.
Enne turu süüdistamist tuleb kontrollida, kas ettevõte jõuab üldse õigel ajal õige inimese juurde sõnumiga, mis vastab tema tegelikule ostupõhjusele.
Probleem võib olla selles, et müük lubab midagi muud kui ettevõte suudab pakkuda
Mõnes ettevõttes ei ole raske klienti võita.
Raske on talle lubatud väärtust luua.
Müük teeb erandeid, kohandab pakkumist ja lubab kiiret tulemust. Pärast tehingut peab ülejäänud organisatsioon välja mõtlema, kuidas lubadus täita.
Selline mudel võib mõnda aega kiiresti kasvada.
Käive suureneb, kuid koos sellega kasvavad:
- teeninduskulu; - klientide küsimused; - arenduse erisoovid; - vigade arv; - projektide kestus; - töötajate koormus; - klientide rahulolematus.
Juhtkond võib näha probleemi turus, sest kliendid nõuavad liiga palju ja ei ole valmis piisavalt maksma.
Tegelikult on ettevõte loonud ärimudeli, mis müüb standardse hinnaga erilahendusi.
Kui iga uus klient muudab ettevõtte tegevuse keerulisemaks, pole probleem tingimata kliendis.
Probleem on pakkumise, müügi ja teostuse omavahelises sobimatuses.
Probleem võib olla kliendi hoidmises, mitte leidmises
Kui ettevõte peab kasvu hoidmiseks leidma järjest rohkem uusi kliente, võib tunduda, et turg on muutunud raskemaks.
Aga enne müügi suurendamist tuleb vaadata, mis juhtub olemasolevate klientidega.
Kas nad kasutavad lahendust?
Kas nad saavad lubatud tulemuse?
Kas nad ostavad uuesti?
Kas nad soovitavad ettevõtet teistele?
Kas nad jääksid ka siis, kui leping neid ei seoks?
Kui kliendid lahkuvad kiiresti, ei lahenda rohkem turundust probleemi. Ettevõte kallab uusi kliente lekkivasse süsteemi.
Lahkumine võib tähendada, et:
- toode ei loo piisavalt väärtust; - väärtus tekib liiga aeglaselt; - klient ei oska lahendust kasutada; - müük tõi vale kliendi; - lubadus ja tegelik tulemus ei ühti; - hind ei vasta saadud väärtusele; - probleem ei ole kliendi jaoks püsivalt oluline.
Sellisel juhul võib turul nõudlus olla olemas.
Ettevõte lihtsalt ei suuda seda nõudlust pikaajaliseks kliendisuhteks muuta.
Turu muutus võib muuta vana ärimudeli kasutuks
Mõnikord ei ole küsimus selles, kas probleem on turus või ärimudelis.
Turg muutub ning muudab vana ärimudeli sobimatuks.
Tehnoloogia võib muuta varem kalli lahenduse odavaks.
Uus regulatsioon võib muuta senise tööviisi keerulisemaks.
Kliendi ostukäitumine võib liikuda iseteenindusse.
Uus konkurent võib pakkuda sama tulemust kümme korda kiiremini.
Majanduslangus võib viia eelarve ühelt ostjalt teisele.
Probleem ei ole sellisel juhul selles, et juhtkond tegi alguses halva mudeli.
Mudel ei vasta enam muutunud keskkonnale.
Juhtimise kvaliteeti ei näita see, kui kaua suudetakse vana mudelit kaitsta.
Seda näitab, kui kiiresti ettevõte märkab, milline tema põhieeldus enam ei kehti.
Turu muutust ei saa juhtida.
Ärimudelit saab.
Millal on probleem päriselt turus?
Turuprobleemile viitavad näiteks olukorrad, kus:
- kogu tootekategooria nõudlus väheneb; - klientide vajadus on kadunud või asendunud teise lahendusega; - regulatsioon muudab tegevuse võimatuks või majanduslikult ebamõistlikuks; - tehnoloogia eemaldab probleemi, mida ettevõte lahendas; - kliendi eelarve või ostuõigus on turult laiemalt kadunud; - ka kõige paremad ja efektiivsemad konkurendid tõmbuvad tagasi; - piisavalt suur hulk õigeid kliente ei ole valmis ühegi mõistliku lahenduse eest maksma; - turu kogumaht ei võimalda soovitud suurusega ettevõtet ehitada; - probleemi esinemissagedus või pakilisus on langenud.
Ka siis ei piisa järeldusest, et turg on halb.
Ettevõte peab otsustama, kas:
- kohandada toodet uuele vajadusele; - liikuda teise kliendigruppi; - muuta hinnastamist või müügikanalit; - kasutada olemasolevat kompetentsi teise probleemi lahendamiseks; - vähendada ettevõtte kulubaasi; - väljuda turult.
Turu süüdistamine ei ole strateegia.
Turu muutusele vastamine on.
Millal on probleem tõenäoliselt ärimudelis?
Ärimudeli probleemile viitavad olukorrad, kus:
- konkurendid suudavad samal turul kasvada; - kliendid tunnistavad probleemi, kuid ei mõista pakkumise väärtust; - huvi on suur, kuid ostuotsuseid ei tule; - ostetakse ainult suure allahindlusega; - uued kliendid tulevad, kuid lahkuvad kiiresti; - käive kasvab, kuid kasumlikkus halveneb; - iga uus klient vajab erilahendust; - müük sõltub asutaja isiklikust osalemisest; - ettevõte ei tea, milline klient on talle kasumlik; - turunduskulu kasvab kiiremini kui kliendi väärtus; - toode töötab, kuid klient ei jõua selle väärtuseni; - meeskond ei suuda selgelt selgitada, miks klient peaks ostma; - ettevõte teenindab korraga liiga erinevaid sihtrühmi; - müük, toode ja teostus lubavad kliendile erinevaid asju.
Need märgid ei tähenda, et kogu ettevõte tuleb korraga ümber ehitada.
Need näitavad, et enne turu hülgamist tuleb kontrollida ärimudeli põhieeldusi.
Õige diagnoos vajab katseid, mitte arvamusi
Juhtkond võib lõputult vaielda, kas probleem on turus, hinnas, müügis või tootes.
Arvamused ei lahenda seda.
Iga oletus tuleb muuta kontrollitavaks küsimuseks.
Kui arvame, et hind on liiga kõrge, tuleb testida teistsugust hinnastamist ilma väärtust hävitamata.
Kui arvame, et sihtrühm on vale, tuleb proovida sama probleemi teise kliendigrupi juures.
Kui arvame, et sõnum ei tööta, tuleb testida konkreetsemat probleemi ja tulemust.
Kui arvame, et müügikanal on vale, tuleb võrrelda teise kanali kliendi hankimise kulu ja kvaliteeti.
Kui arvame, et toode ei loo piisavalt väärtust, tuleb mõõta kasutust, tulemuseni jõudmist ja lahkumise põhjuseid.
Katse peab andma infot, mis muudab järgmist otsust.
Turundustegevuse tegemine ei ole veel katse. Hinna muutmine ilma selge ootuseta ei ole katse. Uuele turule minek ilma otsustuskriteeriumita ei ole katse.
Hea katse ütleb:
- millist eeldust kontrollitakse; - millist tulemust oodatakse; - kui kaua katse kestab; - kui palju ollakse valmis kulutama; - milline tulemus kinnitab oletust; - millise tulemuse korral muudetakse suunda.
Ettevõte ei vaja rohkem arvamusi turu kohta.
Ta vajab paremaid tõendeid.
Kõige olulisem küsimus: kus väärtus katkeb?
Ärimudelit saab vaadata järjestikuse ahelana:
- Õigel kliendil on oluline probleem.
- Ettevõte suudab selle kliendi üles leida.
- Klient saab pakkumisest aru.
- Klient usaldab lahendust piisavalt, et osta.
- Hind ja ostuviis sobivad tema olukorraga.
- Ettevõte suudab lubatud tulemuse luua.
- Klient tajub saadud väärtust.
- Kliendi teenindamine on ettevõttele kasumlik.
- Sama protsessi saab korrata.
Juhtkonna ülesanne on leida koht, kus see ahel katkeb.
Kui õigel kliendil pole piisavalt olulist probleemi, võib probleem olla turus.
Kui probleem on olemas, kuid ettevõte ei jõua kliendini, võib probleem olla kanalis.
Kui klient kuulab, kuid ei osta, võib probleem olla väärtuspakkumises, usalduses, hinnas või osturiskis.
Kui klient ostab, kuid lahkub, võib probleem olla tootes või teostuses.
Kui klient on rahul, kuid ettevõte kaotab raha, on probleem majandusloogikas.
„Turg on halb” ei ütle, milline neist lülidest ei tööta.
Seetõttu ei aita see ka lahendust valida.
Ära oota paremat turgu vale mudeliga
Halb turg muudab hea ärimudeli juhtimise raskemaks.
Vale ärimudel muudab ka hea turu halvaks.
Ettevõte ei saa kontrollida majandust, intressimäärasid, konkurente ega klientide üldist kindlustunnet.
Ta saab kontrollida seda:
- kellele ta müüb; - millist probleemi ta lahendab; - millise tulemuse ta lubab; - kuidas klient temani jõuab; - kuidas risk ja hind on jaotatud; - kuidas väärtus luuakse; - kui palju selleks ressursse kulub; - millistest klientidest ja tegevustest ta loobub.
Enne kui järeldada, et turul pole võimalust, tuleb ausalt kontrollida, kas ettevõtte tänane mudel suudab seda võimalust üldse kasutada.
Võib-olla ei ole kliente liiga vähe.
Võib-olla on õige klient määratlemata.
Võib-olla pole hind liiga kõrge.
Võib-olla on väärtus liiga ebaselge.
Võib-olla ei ole müük liiga aeglane.
Võib-olla püütakse müüa lahendust probleemile, mis pole kliendi jaoks piisavalt oluline.
Turg võib tõesti olla muutunud.
Aga kui ettevõte pole valmis koos turuga muutuma, ei ole tema suurim probleem enam turus.
Probleem on tema ärimudelis.
Mikk OrglaanChalleng.ist